Jak to jest z tą manipulacją mediów?

W pierwszym tekście uderzę od razu w bardzo poważny temat, który wydaje się spędzać sen z powiek wszystkim rodzicom, wychowawcom i innym przewrażliwionym na wpływ mediów osobom. Rodzice boją się o to, że dzieci uzależnią się od telewizji, w szkole mówią nam o złodziejach czasu a reszta przeżywa, że wszystko w telewizji to ściema i nie warto jej ufać.

Jedno z twierdzeń Herberta Marshalla McLuhana zapowiadało kontrolę i manipulację człowiekiem i społeczeństwem przez media. McLuhan twierdzi, że dzięki konkretnym komunikatom można manipulować zachowania ludzi. Dla przykładu, Kanadyjczyk stwierdził w wywiadzie dla Playboya, że „moglibyśmy np. zaprogramować we Włoszech pięć godzin telewizji mniej, aby propagować czytanie gazet podczas wyborów, albo dodać dwadzieścia pięć godzin telewizji w Wenezueli, aby ostudzić plemienną temperaturę, podniesioną przez radio miesiąc wcześniej”. Te słowa przypominają trochę orwellowską wizję państwa Oceanii a jeszcze bardziej mogą kojarzyć się one z filmem Petera Weira – Truman Show, gdzie telewizja manipulowała myślami i zachowaniami głównego bohatera. Podobną wizję pokazuje Cronenberg w filmie Wideodrom. Tam główny bohater staje się niewolnikiem telewizji a raczej konkretnego programu, które powoduje u niego nieodwracalne zmiany. Nietrudno dostrzec inspiracje teoriami McLuhana (zresztą, reżyser tworzy postać profesora O’Bliviona, która zdecydowanie kojarzy się z kanadyjskim uczonym).
Może i przewidywania McLuhana miały racje bytu. Trudno jednak nie oprzeć się wrażeniu, że potraktował on widza jako bezmyślnego odbiorcę, który chłonie wszystko co widzi, czyta i słucha. Wydawać by się mogło, że słynny teoretyk mediów nie przewidział jednej rzeczy – że w przyszłości to odbiorcy będą decydować o wyglądzie i charakterze mediów. 

Zastanówmy się najpierw jednak, jaki czynnik musiałby nastąpić, żeby media mogły naprawdę kontrolować i manipulować zachowania ludzi. Przede wszystkim, wszystkie media (a przynajmniej należące do konkretnego regionu lub dostępne dla określonej grupy społecznej) powinny znajdować się w rękach jednej organizacji lub nawet jednej osoby. Wtedy zadziałałaby zasada kłamstwa, które powtarzane tysiąc razy staje się prawdą. Więc McLuhan albo nie przewidział mnogości mediów i ich różnego charakteru albo tego, że zamiast bitwy odbiorców o dostęp do mediów pojawi się bitwa mediów o dostęp do odbiorców. No chyba, że Kanadyjczyk zakładał, że świat przyszłości będzie się składać z państw totalitarnych, takich jak Korea Północna gdzie 90% materiału telewizyjnego to wiadomości z życia przywódcy państwa. Przede wszystkim jednak dla dzisiejszego świata, ten przykład jest wyraźnym odchyleniem od normy; po drugie, nawet jeśli wszystkie media są podporządkowane władzy, pełnią one rolę propagandową a nie manipulacyjną.

Pomyślmy teraz nad manipulacyjnym charakterem współczesnych mediów. Na przykład wszyscy wiedzą, że najpopularniejsza informacyjna stacja telewizyjna w Stanach Zjednoczonych, czyli Fox News jest republikańska. Podobnie wygląda sytuacja w Wielkiej Brytanii – dziennik The Guardian popiera Partię Pracy a The Times Partię Konserwatywną. Tak samo przecież jest i w naszym kraju – wszyscy wiedzą, jaka gazeta opowiada się za którą partią, która telewizja popiera jakich polityków. Wszystko jest ustawione i wszyscy o tym wiedzą. Wszyscy o tym wiedzą i dlatego wybierają konkretne programy, konkretne gazety. Okazuje się więc, że świadomość odbiorcy jest ogromna – wybiera to, co mu pasuje, co uważa za odpowiadające jego poglądom.
Czy następuje manipulacja? Może i tak, ale w obrębie i tak zdeklarowanej grupy. To tak jakbyśmy byli przeciwnikami palenia papierosów i media codziennie pokazywały nam konsekwencje i choroby z tą czynnością związane.

Ale nawet to nie wystarczy by dany widz zainteresował się konkretnym programem. Weźmy za przykład programy typu Teleexpress Telewizji Polskiej oraz Fakty telewizji TVN. Mimo, iż nastawione są one na przekaz informacji z kraju i ze świata, oferują one także stricte rozrywkowe materiały – na przykład w wydaniu Teleexpresu z szóstego marca 2013 r. naliczyłem cztery takie materiały a w programie TVNu (z tego samego dnia) dwa, w tym jeden dotyczący plotek na temat dziecka księżnej Kate. Takie materiały skłaniają do ciągłego śledzenia programu i nie odrywania wzroku od telewizora. Wynika więc z tego, że to telewizje biją się o widza o to, by przekazać mu konkretne informacje. 

Największa bitwa jednak rozgrywa się na poziomie stricte rozrywkowym. Nie wiadomo dokładnie kiedy, ale gdzieś w połowie pierwszej dekady XXI wieku uwagę wszystkich zainteresowanych amerykańską telewizją zaczęły przykuwać statystki oglądalności oraz (co jest nawet ważniejsze) współczynniku widzów w przedziale wiekowym 18 – 49, który jest głównym targetem wszystkich komercyjnych stacji telewizyjnych. Jeśli któryś z seriali lub programów nie trafiał w tą grupę to ciach! jest kasowany, bez litości. Widzowie decydują o tym, co się sprzeda. Tak jest z filmami (jeśli pierwsza część się nie sprzeda, nie powstanie sequel) lub z grami (jeśli pierwsza część zbierze złe recenzje, druga nie powstanie)… ludzie głosują i decydują – jak nie oglądalnością to portfelami.

I tymi prawami rządzą się współczesne media. To odbiorcy manipulują nadawcą! Bo przecież to nadawcy biją się o odbiorców. Nie tylko w kwestii rozrywkowej ale także informacyjnej lub światopoglądowej. Najciekawszym przykładem w tej kwestii jest platforma Netflix… o tym jednak przy innej okazji.

Categories: manipulacja, McLuhan, media, nowe media